Come creare un piano Marketing per Hotel - Analisi Dati Competitor

Come creare un piano Marketing per Hotel – Analisi e Dati dei Competitor

~ Articolo scritto grazie alla collaborazione con Erjon Gorani, Business Development Manager per HQ Revenue

Nel primo articolo come creare un piano marketing per hotel abbiamo scritto che per migliorarsi e ritagliare il proprio spazio nel mercato è necessario studiare e analizzare i competitor.

Studiare e analizzare cosa esattamente?

Analizzare i competitor della tua struttura ricettiva

Quando vogliamo migliorarci e siamo disposti al cambiamento, la prima cosa che facciamo è mettere in discussione noi stessi.

Parti da questo piccolo e semplice esercizio (devi essere autocritico!): segna nero su bianco le debolezze della tua struttura. Sii sincero.

Fatto questo esame di coscienza puoi concentrarti sull’analisi concreta della tua concorrenza online, riportando le debolezze e i punti di forza dei tuoi competitor per poterle confrontare con quelle della tua struttura. Immedesimati in un potenziale cliente (il cliente che vorresti avere nella tua struttura) e scopri quali sono i problemi e le difficoltà che un utente potrebbe dover affrontare.
Quali sono le sue esigenze? Sei in grado di soddisfare e addirittura superare le aspettative del cliente? 

Individua come e con quali strumenti i tuoi concorrenti vendono camere e servizi extra e acquisiscono nuovi clienti.

Leggi le recensioni degli ospiti e monitora la sua reputazione online. È possibile individurare e cogliere diverse opportunità che fino a quel momento non avevi preso in considerazione!

Ripensa agli obiettivi che ti sei prefissato (come e quali obiettivi scegliere ne abbiamo parlato nell’articolo precedente). Uno o più degli obiettivi che hai scelto ti guiderà in questa analisi senza farti perdere la bussola.

La concorrenza come stimolo e non come nemico

Studiare i competitor ti aiuta a:

  • non commettere i loro stessi errori,

  • capire quale strategia e quali canali utilizzare per acquisire nuovi clienti,

  • renderti conto se le necessità dei potenziali clienti sono sempre soddisfatte da te o dai tuoi competitor e nel caso crescere e migliorare per rispondere a queste richieste.
La concorrenza come stimolo

La concorrenza non va sempre vista come un nemico, ma come uno stimolo e un incoraggiamento ad individuare i propri punti di forza e di debolezza per comprendere e affrontare le sfide e le opportunità che il mercato presenta.

Competitive set: crea la lista dei tuoi competitor

Per prima cosa prepara o rivedi la lista dei tuoi competitor.
Il competitive set è la lista vera e propria dei concorrenti della tua struttura ricettiva.

In che modo identificare i tuoi concorrenti?

  • Località: sono concorrenti perché lavorano con un target uguale o simile al tuo e in particolare sono presenti sul tuo stesso territorio
  • Stagionalità: i tuoi competitor sono sempre gli stessi tutto l’anno? O cambiano in base ad eventi (concerti, partite, fiere), stagioni, festività e weekend?
  • Tipologia della struttura: un appartamento con 4 camere può essere un tuo competitor? Sei sicuro che i tuoi concorrenti siano solo gli hotel 4 stelle nei pressi della tua struttura?
  • Tipologia offerta: i tuoi competitor lavorano con la tua stessa strategia commerciale, hanno le tue stesse offerte e promozioni (o sono molto più competitivi?) e sono presenti sui tuoi stessi canali (sia online che offline…)
  • Servizi esclusivi: il tuo core business non è la vendita del soggiorno, ma l’esperienza vacanza. I tuoi servizi sono esclusivi così come le attività che offri ai tuoi Ospiti.
    Ci sono altre strutture che fanno lo stesso? I tuoi competitor non sono localizzati vicino a te, ma vendono la tua stessa idea di vacanza?
  • Reputazione e prezzi online: il turista 2.0 ama i filtri! È impossibile per un viaggiatore che naviga online consultare centinia di strutture disponibili in un weekend per una destinazione. Il cliente smart utilizza i filtri partendo dalla location, ranking, prezzo e se la lista delle strutture che appaiono resta ancora molto ampia filtra ancora arrivando a un massimo di 10-15 strutture.
    È compito tuo scoprire quali siano queste strutture! Quali parametri usa il potenziale cliente che vorresti nella tua struttura per filtrare i risultati?
Come potete immaginare il competitive set è è una lista dinamica proprio come il mercato.

Il mercato e le offerte cambiano per ogni stagione e a seconda degli eventi, senza trascurare fattori meteorologici, economici e politici.

Non esisterà quindi un competitive set nel nostro piano marketing fisso e sempre uguale, così come non ci sarà sempre una sola tipologia di domanda di mercato su cui focalizzarci. Sono punti che dovranno essere messi sempre in discussione, così da spingerci ad esplorare nuove opportunità.
A tale ragione, diventa necessario “segmentare” i tuoi concorrenti dividendoli in 2-3 competitor-set differenti.

Il competitive-set principale sarà quello che monitorerai più spesso, i competitive-set secondari invece solo quando le condizioni del mercato richiedereanno una nuova attenta valutazione.

Come e perché è importante analizzare correttamente le tariffe dei vostri competitor

Premesso che un’analisi corretta è frutto dell’elaborazione di dati molto affidabili, ci tengo a precisare che l’analisi di dati obsoleti non può che portarti a prendere decisioni sbagliate per il tuo business.
Quando studi i concorrenti, sii scrupoloso e assicurati di analizzare i dati in real-time con la massima precisione. Per farlo il mio consiglio è di affidarti a strumenti specializzati, manualmente questa operazione sarebbe impossibile.

Ma facciamo un passo indietro, è davvero così importante guardare cosa fanno gli altri?

Si, è molto importante se sai come farlo. Sarebbe invece un grande errore se la tua strategia di pricing (e di marketing!) si basasse solo su quello che fanno (o non fanno) i tuoi competitor. Monitorare non per copiare, ma per confrontare e adeguare la propria strategia per essere vincenti!

Strategy is about setting yourself apart from the competition. It's not a matter of being better at what you do – it's a matter of being different at what you do.

Michael Porter

… Non ci si può differenziare in quello che si fa se non si conosce nei minimi particolari quello che fanno gli altri.

Da dove iniziare?

Studiare e analizzare la concorrenza: 6 best practice per iniziare

Una volta individuati i tuoi competitive set, prepara un prontuario, meglio se a disposizione anche dei tuoi collaboratori. Delegare è la parola magica che può aiutarti anche in questo caso.
Definisci con esattezza come e quando vanno monitorati i competitive set. Si tratta di una operazione sistematica e frequente simile alle sequenze che si usano in palestra.

strategia di pricing analizzare le tariffe dei competitor

Come step successivo devi definire cosa monitorare e con quale frequenza. Difficile scrivere qui una lista di priorità di cosa si va a guardare, siccome ogni struttura è particolare ed e ubicata in contesti molto diversi.
Qui di seguito però riporto alcune delle best practice che direi valgono per qualsiasi tipologia di struttura ricettiva: 

Studia e rivedi la strategia per la tua struttura ricettiva prendendo spunto da queste
  • Analizza le tariffe dei prossimi 3 mesi, soffermati su date e periodi in cui la tua tariffa è decisamente più bassa rispetto a quella dei competitor. Per quale motivo la tua tariffa è così bassa? Che livello occupazionale hai raggiunto per quella determinata data o in quel determinato periodo quando hai ricevuto le ultime prenotazioni? Con quale ritmo? Stai perdendo del potenziale fatturato o stai effettivamente 'riempiendo' la struttura?
    Il prezzo basso crea davvero domanda?!

  • Aggiorna la ricerca in tempo reale anche due/tre volte al giorno per capire qual'è la situazione del mercato di cui fai parte. Questo accorgimento è molto importante per le strutture nelle grandi città e in corrispondenza di eventi importanti o eccezionali.

  • Confronta le tariffe con i tuoi competitor selezionando la stessa tipologia di camera e servizi. Precisione significa anche questo, confrontare la tua camera vista mare con la camera vista mare del tuo competitor e la corrispondente tariffa con colazione inclusa.
    Questa operazione richiede un’attenzione particolare soprattutto per le date in alta stagione. Potresti aumentare ulteriormente il fatturato sfruttando il fatto che sul mercato c'è carenza di quel particolare prodotto così tanto richiesto (es. camera vista mare).

  • Confronta le tariffe mettendoti nei panni del cliente. Confronta le tariffe per periodi di soggiorno maggiori ad una notte. Il cliente che prenota la settimana di Ferragosto o di Pasqua confronta il prezzo totale del suo soggiorno tra le varie offerte disponibili online.
    Un aspetto molto importante, ma che sfugge ad alcuni albergatori è che non vengono confrontate le tariffe dei competitor per periodi superiori ad una notte. In presenza di prezzi dinamici questa operazione può sembrare particolarmente complessa, ma esistono strumenti che permettono in pochissimi secondi di monitorare le tariffe per soggiorni che vanno da 1 a 21 notti.

  • Confronta per canale, OTA, Sito diretto, GDS ecc. Non trascurare il confronto delle tariffe dirette dei tuoi competitor, spesso si scopre un prezzo diverso o ulteriori disponibilità di camere rispetto a quanto pubblicato sulle OTA. Soprattutto in alta stagione, confronta le tariffe sui siti ufficiali dei tuoi competitor, che spesso sono le vetrine più trasparenti da cui trarre informazioni.

  • Studia le strategie tariffarie dei tuoi competitor. Questo ti aiuterà ad anticipare le loro mosse, non solo per arginare la concorrenza, ma anche per cogliere ulteriori opportunità di vendita.
    Ogni tariffa e offerta messa online ha un suo storico. Sei curioso di capire come, quando è perché la variazione di prezzo della camera avviene in quella data?
    Strumenti altamente tecnologici di market intelligence sono in grado di darti una risposta con un semplice click!

Erjon Gorani

Erjon Gorani

Business Development Manager presso HQ Revenue