Il sogno di ogni albergatore è quello di sviluppare e acquisire tecniche di vendita che gli permettano di aumentare il livello di occupazione della propria struttura ricettiva. Per avere successo però la strategia di vendita deve essere mirata e concentrata sul mercato target di riferimento.
Quanto conoscete i Clienti? Chi è il vostro Ospite ideale?
Nel formulare le risposte è importante non generalizzare ed è per questo che uno studio approfondito del target è indispensabile per realizzare un funzionante piano marketing per hotel.
Cosa intendiamo per target?
Il target è una nicchia ben definita e circoscritta di Clienti a cui ci rivolgiamo (o a cui vogliamo rivolgerci), che a seconda delle esigenze e delle peculiarità può essere segmentata (segmenti di target).
Perché lavorare con una nicchia, quando posso lavorare con “tutti”?
Concentrarvi su un gruppo ristretto di potenziali clienti vi aiuterà a conoscerli, a rispondere in modo più preciso ed efficace alle loro richieste, ad anticipare i loro bisogni e ad avvicinarvi ad essere la soluzione perfetta per loro.
Identificare un target per la vostra struttura vi permette di creare una strategia mirata per posizionarvi correttamente sul mercato (e dominarlo!).
Per prima cosa bisogna studiare il flusso passato, studiare i canali di provenienza delle prenotazioni e identificare gli eventuali eventi di richiamo nelle vicinanze organizzati durante l’anno o le attività culturali o di promozione organizzate dagli enti turistici locali.
L’uso indispensabile del PMS
Nel primo articolo come creare un piano marketing per hotel abbiamo sottolineato come sia indispensabile utilizzare il PMS per estrapolare i dati necessari ad effettuare l’analisi del proprio target.
Il PMS è lo strumento necessario per profilare il target, curare le relazioni con gli Ospiti e studiare i dati ‘reali’ su chi prenota nella vostra struttura.
Il CRM è il modulo del vostro gestionale alberghiero che vi permette di personalizzare in autonomia le maschere con l’aggiunta di campi numerici, testi e report, per gestire le preferenze dei Clienti.
Grazie al CRM avrete la possibilità di registrare e tenere traccia di tutte le abitudini di viaggio e di soggiorno dei vostri Ospiti.
Anche a distanza di tempo, i vostri Ospiti saranno indimenticabili con una profilazione perfetta durante il soggiorno.
Il vostro staff avrà a disposizione tutte le informazioni necessarie sulle abitudini e le necessità del singolo ospite, gli hobby, le richieste su cosa trovare nella stanza, quale giornale consegnare la mattina, le abitudini alimentari e anche su come servire il caffè se con o senza zucchero!
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Come strutturare il CRM e quali campi popolare sono decisioni importanti e utili per chi poi dovrà raccogliere e analizzare i dati. In base alle strategie e alle attività marketing che andrete a programmare avrete necessità di conoscere da quale Paese provengono gli Ospiti, la loro età, il motivo del loro soggiorno e quanti di loro sono prenotazioni dirette.
La segmentazione
Un buon imprenditore lavorerà su un target specifico per focalizzare la sua offerta su un segmento di clientela potenziale. La specializzazione di servizi e offerte è una strategia che funziona non solo per far aumentare la domanda alberghiera, ma anche per fidelizzare la clientela soddisfatta.
Servizi migliori e specializzati offrono un vantaggio competitivo sui concorrenti, motivando la clientela a soggiornare presso la vostra struttura.
Ecco perché studiare i segmenti della domanda vi permettere di scegliere e di dialogare con i consumatori di vostro interesse.
Passiamo alla pratica
Introduzione
Il primo aspetto che sarà importante affrontare è definire i propri target, dopo di che impostare operativamente delle procedure per far si che la parte operativa, grazie al PMS e ad altri strumenti, possa profilare i target definiti e successivamente impostare una strategia di marketing per ‘aggredire’ i target definiti.
Definizione del Target
Qui si apre un mondo.
Ad esempio, strutture in città avranno una grossa percentuale di clienti corporate, di clienti leisure nel week end (in base all’ubicazione) e di gruppi meeting.
Una struttura leisure per vacanze avrà sicuramente un’altissima percentuale di famiglie e di gruppi vacanza.
Un altro target importante in forte crescita negli ultimi anni è il segmento sportivo. E nulla vieta che un segmento famiglia possa allo stesso tempo essere un segmento sportivo.
Quando si tratta di target non possiamo non citare la profilazione per canale di acquisizione. Questo perché ci sono persone che preferiscono richiedere un preventivo, persone che preferiscono prenotare online attraverso il booking engine, chi preferisce passare da canali OTA, chi contatta la struttura dai profili social o da whatsapp.
Per le strutture che lavorano attivamente attraverso il revenue management sara molto importante monitorare i piani tariffari prenotati a maggior ragione se gli stessi piani tariffari sono differenziati da differenti policy di cancellazione. Tariffa con cancellazione gratuita fino a pochi giorni prima dell’arrivo, tariffa legata da un acconto alla conferma scontata rispetto alla prima e una terza soluzione ancora più economica ma legata al prepagamento del 100%.
Queste tre differenti policy sono legate a tre differenti target di clientela e sarà importante capire che incidenza hanno nelle performance della struttura.
In conclusione la definizione del target può servire sia per meglio capire la profilazione della propria clientela che per monitorare una specifica strategia commerciale e di marketing.
Facciamo un esempio pratico
Struttura leisure al mare con una discreta occupazione nei mesi di Luglio e Agosto e la necessita di massimizzare le vendite anche nei mesi chiamati di spalla.
La struttura in oggetto definisce una strategia commerciale che prevede in primis la realizzazione di una serie di servizi e partnership nel territorio per appassionati bike e trekking e di una piccola SPA. Per la parte marketing prevede il rifacimento del sito con una serie di contenuti specifici per dare risalto ai nuovi tre asset, una gestione più attiva dei profili social, l’investimento su alcuni siti referral specifici nel segmento trekking, bike e wellness.
Ovviamente la struttura in oggetto oltre alla definizione del budget ricavi, budget vendite e budget finanziario avrà la necessita di misurare le prenotazioni generate da questi tre nuovi servizi non solo per capire l’incidenza, ma anche per misurare la sostenibilità dell’investimento fatto per il quale la struttura si è esposta finanziariamente.
Operatività
Chi ci viene in soccorso? Con il PMS in primis definisco dei nuovi metodi di prenotazione ad esempio: il Sito in maniera generica o suddiviso fra Booking Engine e preventivi. Se investo nei Social Network posso profilare anche questo come metodo di prenotazione. Non dimentichiamoci che i Social nascono per comunicare e attraverso la comunicazione innescano la vendita, detto questo credo sia corretto monitorare le performance di questo canale.
Sempre fra i metodi potrò mettere il telefono come anche whatsapp.
Un altro aspetto importante è la nazionalità, premesso che la nazione è un campo già obbligatorio in fase di prenotazione e di check-in, posso comunque andare a creare delle macro-aree.
Ad esempio, se decidessi di investire nell’Europa dell’Est per la parte Bike potrei creare una macro area che mi unisca più nazioni di quella specifica area in modo da misurarne le performance.
Passiamo poi al canale di prenotazione, anche qui sarà importante andare a definire i canali con cui andrò a commercializzare la struttura per poi andare a misurare le rispettive performance. Qui ad esempio potrò scegliere il canale Diretto (per le prenotazioni senza intermediazione), le OTA, i Tour Operator, le Agenzie di Viaggio, Convenzionati associazioni/club di trekking e Bike ai quali andrò a proporre una convenzione.
Un aspetto cruciale è proprio la definizione del segmento cliente, dove andrò a mettere ad esempio: Famiglia, Trekking, Bike, Wellness. Dato che una stessa famiglia potrebbe venire sia per una esperienza legata al Trekking, sia perché il papà è appassionato di cicloturismo e sia per una vacanza relax alla SPA potrei valutare di non utilizzare il segmento cliente Famiglia e utilizzare l’ARBI (adulti, ragazzi, bambini, infant) per definire l’incidenza delle famiglie, famiglie con bambini infant e famiglie con ragazzi. Questa profilazione può essere molto importante anche per i servizi di ristorazione.
Capisco che la domanda che sorge spontanea è: “ma come faccio a sapere chi mi prenota perché appassionato di trekking oppure perché semplicemente è una famiglia che vuole venire in vacanza?”
Diciamo che sul sito, che di fatto è il raccoglitore delle attività di marketing, sarà importante definire una struttura che inviti il prospect interessato a specifici servizi da prenotare attraverso pagine specifiche che permettano di capire da dove arriva la richiesta oppure di dare risalto a dei benefit legati ai vari servizi che permettono all’ufficio booking di capire e associare.
Faccio un esempio pratico: chi prenota e richiede info per la spa sarà associato al segmento wellness, chi prenota e noleggia una bici o noleggia un posto bici nell’apposito garage sarà associato al segmento bike. A chi prenota e richiede le mappe del territorio con i percorsi trekking realizzate appositamente da una società specializzata, da richiedere in fase di prenotazione, assocerà il segmento trekking.
Questo è un esempio forse un po’ forzato, potrebbe essere sufficiente fare delle specifiche domande in fase di prenotazione.
L’importante è avere le idee chiare su quali risposte il manager vuole vedersi restituire dal PMS dopodiché condividere con la software house come impostare il PMS per vedersi restituire le info richieste. Ovviamente la strategia non deve essere di intralcio all’operatività, inutile pensare di profilare troppo se poi tale profilazione operativamente non può essere gestita.
Strategia di Digital Marketing
Riprendendo il nostro esempio dei tre asset: trekking, bike e wellness, una delle prime cose da fare è effettuare un’analisi delle keywords propedeutiche ai tre segmenti e se possibile alla geolocalizzazione della struttura. Questo servirà a capire quali contenuti realizzare per far sì che gli stessi contenuti siano ben indicizzati sui motori di ricerca, e per far percepire al mio prospect che sono la struttura ideale per lui.
Un potenziale cliente che sui motori di ricerca chiede informazioni su un servizio che io offro, dovrà trovare il mio sito attraverso una pagina che parla specificatamente di quel contenuto.
Definiti i contenuti, ottimizzati da un punto di vista SEO e pubblicati sul sito potrei pensare a dei contenuti bonus per incentivare le prenotazioni e magari per costruire un database profilato a cui andrò successivamente a proporre delle comunicazioni ad hoc.
Per il trekking potrebbe essere realizzare una guida con i migliori percorsi rendendola scaricabile gratuitamente lasciando un indirizzo mail.
Per il bike lo stesso ma con dei percorsi del territorio oppure uno sconto per noleggiare la bici in struttura.
Per la SPA potrebbe essere una guida fatta da un professionista con consigli su esercizi da fare come stretching o uno sconto da utilizzare in struttura.
Preparati i contenuti e i bonus sarà necessario dare un po’ di ‘benzina’ perché sappiamo bene che la parte organica SEO necessita di un periodo medio lungo prima di vedere raccogliere i propri frutti. Per questo potrebbe aver senso investire su delle campagne Google ADS e social ADS e magari su dei siti tematici.
Tornando sulla parte organica (non sponsorizzata) sara molto utile definire un calendario editoriale da utilizzare sui social per dare risalto ai tre nuovi servizi per intercettare nuovi followers interessati e per comunicarlo già a chi mi segue.
Importante: quando definite una strategia di comunicazione assicuratevi di tracciare bene le conversioni perché tutto, in quanto digitale, deve essere misurabile:
- Obiettivi in Google Analytics
- Form
- Telefonate
- Booking Engine
- Google ADS
- Importare gli obiettivi da Google Analytics
- Social ADS
- Tracciare le campagne in Google Analytics
- Attivare e installare il pixel sul sito
Ultimo consiglio su questo aspetto operativo è che la definizione del target che abbiamo visto deve essere condivisa sia dal management che dalla parte operativa. Se si vogliono prendere delle decisioni su dei dati certi, è importante che la parte operativa, reception/ufficio booking, inserisca i dati correttamente e per inserirli correttamente deve ben comprendere quali sono gli obiettivi.
Riccardo Peccianti
Lavora nel mondo dell'hospitality da oltre 20 anni e oggi si occupa di Revenue Management e strategie di vendita e comunicazione per strutture ricettive.
Per saperne di più visita: www.riccardopeccianti.it
