Come creare un piano Marketing per Hotel – L’email marketing nel mondo del turismo

Come creare un piano Marketing per Hotel – L’email marketing nel mondo del turismo

~ Articolo scritto grazie alla collaborazione con Riccardo Peccianti, Revenue Manager e Web Marketing Specialist

In tantissimi settori, ma soprattutto in quello del turismo, l’email è uno degli strumenti di marketing più efficaci a disposizione.

Nel competitivo settore alberghiero, l’email è fondamentale per costruire relazioni con gli ospiti e per fidelizzare i clienti.

Come puoi creare e sfruttare l’email marketing per la tua struttura ricettiva? Perché l’email marketing è un aspetto essenziale nel realizzare un piano marketing per hotel?

Come costruire un’ottima strategia di Hotel E-Mail Marketing in 4 step

Segmentazione:

è anche uno degli step base nella creazione del tuo piano marketing per hotel. Come possiamo comunicare qualcosa se non sappiamo esattamente a chi ci stiamo rivolgendo e quali sono i loro interessi e le loro esigenze? Parti dagli archivi centralizzati del gestionale alberghiero suddivisi per Clienti, Potenziali Clienti, Ditte-Agenzie e Prospect Account. Crea campagne mirate, segmentate per liste ed esportabili in Excel partendo proprio dal tuo strumento primario di lavoro, il PMS.

Comunicazioni rilevanti:

una volta organizzato il CRM, sfrutta la segmentazione per inviare comunicazioni rilevanti studiate in base alla tipologia di contatti della lista.

L’automatizzazione:

ricevere la mail giusta al momento giusto per l’ospite è essenziale. È sinonimo di attenzione e cura nei suoi confronti.
Per l’albergatore però impostare degli invii automatici, di pre-stay ad esempio, non è solo sinonimo di efficienza, ma di guadagno. Il 98% di tutti i ricavi dell’upsell è generato grazie all’invio di email all’ospite prima dell’arrivo.

Crea campagne rilevanti e inviale automaticamente nei momenti chiave del soggiorno dell’ospite: prima del check-in, ma anche dopo il soggiorno per ringraziarlo. Sfrutta il CRM del software gestionale per pianificare le attività, memorizzare la corrispondenza e gestire eventi e appuntamenti, inviando materiale promozionale e informativo.

CRM + invii automatizzati =

Analisi dei dati e degli ospiti:

utilizza uno strumento in grado di valutare le prestazioni delle tue campagne in base alla geografia, al segmento e al tipo di email per iterare e poter migliorare costantemente.

4 Esempi di email marketing per le strutture ricettive

Tutte le occasioni meritano di essere festeggiate.

Avete promozioni, pacchetti o offerte speciali?

Approfittate delle festività, del compleanno o qualsiasi altra occasione per coinvolgere e proporre le vostre iniziative sia ai potenziali che agli abituali clienti.

email marketing hotel compleanno offerta speciale

Prima e dopo il soggiorno.

Come abbiamo spiegato prima, nel settore alberghiero la comunicazione con i clienti è essenziale. Gli ospiti vogliono sentirsi importanti, coccolati e vogliono avere fiducia nel personale che si occuperà di loro.

Ci sono quattro tipi di e-mail che gli ospiti si aspettano sicuramente di ricevere dalla struttura ricettiva in cui hanno prenotato:

Conferma e ringraziamento della prenotazione. Imposta l’invio automatico di un’e-mail di conferma immediatamente dopo la prenotazione. Ringrazia l’ospite per aver scelto il vostro albergo e fornisci tutti i link e i riferimenti necessari per modificare la prenotazione. Non dimenticare di segnare le date di check-in e check-out. Cogli l’occasione per parlare dei vostri servizi aggiuntivi.

  1. Promemoria. Due o tre giorni prima del soggiorno, programma l’invio di un promemoria relativo alla prenotazione. Aggiungi informazioni utili su come arrivare alla vostra struttura, indica le linee e gli orari dei mezzi di trasporto per raggiungervi e altri consigli di viaggio.
  2. Grazie per averci scelto! È sempre bellissimo ricevere un ringraziamento! Non dimenticare quindi di inviare una mail di ringraziamento alla fine del soggiorno.
  3. Valutazione e recensione. L’opinione dei vostri ospiti è importante. Chiedi ai vostri ospiti di fornirti un feedback sulla loro vacanza In cambio offrigli un codice sconto o un buono regalo per il loro prossimo soggiorno.

Informare e conoscere

Il territorio, le attrazioni e le attività. Un modo di conoscere i propri clienti è quello di proporre e offrire loro svariate opportunità. Dai tour organizzati, i ristoranti, l’acquisto facilitato di card per i musei o l’affitto di bici e attrezzatura. Consiglia e aiuta i tuoi futuri ospiti a organizzare al meglio il loro soggiorno.

Offerte riservate ai tuoi clienti più fedeli

Acquisire un nuovo cliente può costare fino a cinque volte di più rispetto che fidelizzarne uno già acquisito.
Prenderti cura dei tuoi clienti migliori. Vizia e dedicata ai clienti più fedeli delle offerte speciali o delle comunicazioni esclusive. Invitali a tornare in albergo per la loro prossima vacanza.

Quali strumenti occorrono per un efficace Hotel E-Mail Marketing?

Un ottimo CRM e una piattaforma professionale per l’email marketing.
Nel settore alberghiero, una professionale e corretta segmentazione richiede una diretta integrazione a due vie tra il PMS e lo strumento di automazione di email marketing.

In HOTELCUBE ad esempio molti albergatori utilizzano il software per migliorare il customer service. Viene sfruttato l’import di dati nel CRM, modulo interno al software gestionale, tramite l’uso di API da fonti esterne, aggregando e unificando le anagrafiche in caso di doppioni.

È impensabile strutturare un’attività di email marketing senza la sincronizzazione del vostro strumento di email marketing con il PMS.

Quali nozioni occorrono? Una persona attenta e capace che abbia dimestichezza con l’industria alberghiera e che sia specializzata nel settore dell’ospitalità.

Facciamo un esempio pratico in chiave nuova stagione.

Situazione attuale:

  • PMS non utilizzato per l’email marketing
  • Programma di email marketing non correttamente utilizzato
  • Database contatti composto da un mix di contatti non profilati e non divisi per lingua
  • Mancanza di pianificazione. Invio di email solo quando ritenuto necessario
  • Assenza di una grafica in linea con il sito o con la struttura

Questi sono 5 punti che senza giudicare nessuno credo che riprendano la situazione di molte strutture. Vediamo come poter ottimizzare in maniera pratica e non solo teorica questo processo con il fine di rendere “attivo” questo importante strumento di marketing.

Scelta del programma di email marketing

Come scritto in precedenza il PMS è un attore protagonista di questo canale e necessita che venga interpellato per capire se si integra e come si integra attraverso specifiche API con programmi di email marketing. Non è il fine di questo articolo reclamizzare o promuovere programmi di email marketing per questo motivo ci limitiamo a dare per scontato che tu abbia scelto il tuo programma dopo esserti confrontato con il tuo PMS. Fatta questa scelta ad esempio puoi creare delle specifiche liste o gruppi profilati e presi direttamente dal PMS.

Un esempio è con i contatti di clienti che hanno dato l’autorizzazione a ricevere email promozionali della struttura al momento del check-in o in altri momenti come il check-out (è importante stimolare questo aspetto!).

In questo modo una volta che il cliente fornisce la sua autorizzazione e che l’operatore alla recepiton spunta gli appositi flag (GDPR Compliance) questo contatto andrà a finire direttamente nel database sotto l’apposito gruppo.

Definizione del target

Definito il programma è importante andare a individuare i target che si vogliono andare ad aggredire. Fate conto che nel vostro programma di email marketing ci sia una lista che al suo interno si divide in tanti gruppi o liste per l’appunto.

A seconda del software per l’email marketing adottato possono esserci anche piu liste, l’importante è che il programma permetta di non generare duplicati. Non c’è cosa piu brutta che ricevere la stessa newsletter piu volte.

Lista clienti PMS è una lista, ma quali possono essere altre liste o altri gruppi? A questi potremo aggiungere delle liste di prospect ovvero di contatti che ancora non conoscono la struttura. Se da un’analisi che andrò a fare reputo la struttura idonea per Famiglie, Coppie e Sportivi (perchè ho un albergo ad esempio vicino al lago di Garda) andrò a preparare queste liste e andrò a definire una strategia per generare nuovi contatti profilati. Lo vediamo nel prossimo punto.

Creare un database profilato

Andiamo a condividere alcune strategie per creare un database profilato.

Un aspetto importante da sottolineare è perché oggi una persona dovrebbe iscriversi ad una newsletter? Soprattutto quando tutti noi siamo subissati da spam! Questa riflessione indirettamente risponde al concetto che i widget “isciviti alla newsletter” presenti nel 95% dei siti di strutture ricettive hanno solo un fine decorativo del sito. Onestamente quanta gente vi si iscrive?

Con il continuo dell’articolo andremo a vedere questi punti.

Sito Web

Vi consiglio di far creare al vostro web master alcune pagine (anche Opache, ovvero non raggiungibili dal menu), tante quante sono i target individuati dove inserire il form di registrazione attraverso il codice fornito dal programma scelto e di creare delle vere e proprie landing page dove il visitatore si puo immedesimare e dove vengono elencati dei vantaggi nel registrarsi. Un esempio potrebbe essere quello di elencare i vantaggi che ha una persona a registrarsi, con l’aggiunta di un benefit che può essere un “promo code”, un voucher con degli sconti con attività del territorio una guida pdf ad esempio 10 cose da fare nel territorio.

cta iscrizione newsletter

Nel nostro esempio creare una pagina di registrazione per famiglie, per coppie e per sportivi.

Una volta che abbiamo delle pagine specifiche sul sito possiamo andare a sfruttare i vari strumenti di comunicazione e marketing per generare nuovi iscritti.

Google ADS

Se la struttura ha o avrà attive delle campagne Google ADS sarebbe interessante sfruttare un site link per promuovere la registrazione alle mailing list. Per essere coerenti con la nostra segmentazione famiglie, coppie e sport avrà senso creare un site link per ciascun target con un link che rimanda alla pagina specifica. Oppure creare all’interno del programma una lista generalista dove non si profilerà il target. Attività che potrà essere fatta in un secondo momento facendo un’azione specifica sulla lista generalista per andare a suddividerla a sua volta nelle liste target.

Social Network

Possiamo strutturare delle campagne chiamate “traffico al sito” dove si può sponsorizzare annunci per promuovere i vantaggi di iscriversi alla mailing list verso i vari target definiti che porteranno l’utente nelle famose pagine di registrazione opache. Questa attività ha anche il fine di promuovere la struttura ricettiva. Un’altra tipologia di campagna da fare sui social è quella chiamata “Lead generation” dove l’utente può registrarsi rimanendo su Facebook e dove nella pagina di ringraziamento posso far scaricare il benefit scelto sia esso uno sconto, un promo code, un voucher o un pdf.
Attraverso l’integrazione tra Facebook e specifici programmi di email marketing possiamo rendere automatico l’invio della mail del registrante nel programma di email marketing attraverso specifiche API.

social media marketing

L'email marketing per le strutture corporate

Con lo stesso concetto scritto sopra si possono creare liste anche per le aziende o per operatori B2B. A mio avviso non sarebbe male approcciare con le agenzie di viaggio riconoscendogli dei benefit per lavorare con la struttura. Promuovere loro delle specifiche condizioni o over commission al raggiungimento di specifici volumi. Oppure comunicare loro delle tariffe nette per gruppi o aziende.

Sfruttare il PMS

Come già anticipato in precedenza attraverso il PMS si può avere una lista o un gruppo che si genera in automatico attraverso le persone che forniscono l’autorizzazione a ricevere email promozionali da parte della struttura.

Sfruttare il Booking Engine

Molti booking engine forniscono la possibilità di mettere la spunta per registrarsi alla mailing list. Anche in questo caso sarebbe interessante capire se i due strumenti, il booking engine e il software per l’email marketing, possano sincronizzarsi in automatico. In alternativa sarà un lavoro da fare periodicamente a mano.

Preventivatore CRO

Se la vostra struttura utilizza un preventivatore CRO di terze parti pure utilizza il PMS per l’invio o la gestione dei preventivi può come per il Booking Engine integrare questo strumento al programma di email marketing oppure fare il lavoro manualmente.

Contact Form Sito Web

È possibile integrare il contact form al programma di email marketing per far si che, previa spunta di appositi flag GDPR Compliance, possa automaticamente essere inserito nel database. In questo caso saranno importati dati come l’email, il nome, il cognome o qualsiasi altro campo in automatico dalla compilazione del form. Ci sono se no specifici plugin ad esempio in WordPress che permettono di integrare plugin come Contact Form 7 o altri a programmi di email marketing. Il cliente che invia una richiesta riceve in automatico una mail dove gli viene chiesto se vuole iscriversi alla mailing list con un testo personalizzato. Anche in questo caso l’utente non dovrà inserire nuovamente né la mail né altri campi perché saranno presi in automatico dal contact form inviato.

WiFi della struttura

Ci sono molte strutture che mettono a disposizione dei clienti il wifi gratuito previa registrazione alla mailing list o mettendo opzionale la registrazione alla mailing list. Anche in questo caso sara importante capire se il lavoro di trasporto dei contatti nel programma di email marketing avverrà automaticamente oppure manualmente.

Strategia Commerciale

Questo aspetto a mio avviso sta a cappello di tutto. Credo che non paghi sfruttare le newsletter verso il proprio database con offerte spot. Credo invece che sia più giusto riconoscere alle persone che si iscrivono un valore aggiunto. Un po’ come fanno i principali player dell’online come booking.com con il circuito Genius o Expedia con le offerte MOD dove riconoscono ai loro iscritti uno sconto esclusivo.

Per questo motivo dico non sarebbe giusto creare un proprio circuito e riconoscere uno sconto esclusivo sulle migliori tariffe online? In questo modo la call to action commerciale non sarà prenota l’offerta (che potrà sempre esserci in specifici momenti) quanto sarà ti ricordo che in quanto iscritto hai diritto ad uno sconto addizionale e la newsletter che strutturerò servirà a far venire voglia di prenotare sfruttando lo sconto.

Strategia di Comunicazione

Come per la parte commerciale è importante definire la strategia di comunicazione. Questo aspetto serve ad innescare la voglia di prenotare o di richiedere un preventivo sfruttando l’assist dello sconto esclusivo riservato agli iscritti, oppure delle offerte spot. Per questo motivo a mio avviso è importante sfruttare il blog del sito della struttura che andrà ad argomentare specifiche tematiche propedeutiche alla struttura ricettiva. Su questo argomento mi permetto di consigliare di creare articoli nel blog a seguito di un’analisi di parole chiave, in modo che questi articoli possano anche portare traffico organico una volta indicizzati. Allo stesso modo la newsletter potrebbe avere un contenuto da scaricare come una ricetta territoriale in base al periodo dell’anno o una guida o altri plus. In chiave di strategia è importante definire anche un calendario editoriale, suggerisco di pianificare una newsletter al mese da inviare in un giorno specifico ad esempio il primo del mese o nella prima settimana del mese. A supporto di questo calendario editoriale, in caso di necessita possono essere inviate newsletter “extra” in base a specifici eventi, offerte o altro.

Grafica della newsletter

Consiglio sempre di definire un wireframe e una grafica che sia una e che sia sempre quella almeno per l’anno in corso. Consiglio di condividere questo aspetto con il vostro webmaster per creare un template in linea con il sito, con codice pulito e con colori che riprendono il sito.

A seguire trovate un esempio >

Automation

Attraverso specifici trigger molti programmi di email marketing permettono di definire dei flussi o delle regole automatiche che permettono, ad una persona presente nel nostro database che compie una specifica azione come un click, di ricevere a distanza di tempo (tempo pre-configurato) una successiva email che a sua volta può avere altre regole.

Un esempio semplice di Email Automation è quella del compleanno. Se ho all’interno del proprio database la data di nascita posso configurare una mail che verrà inviata il giorno del compleanno. Un altro esempio semplice di email automation è quella dei preventivatori che permettono, a seguito dell’invio di un preventivo che non è stato seguito dalla conferma, di pianificare un follow-up automatico dove viene ad esempio ricordata la scadenza del preventivo.

Reportistica

Quando si parla di mailing list e di database è importante tenere sempre a mente che i contatti non sono figurine. Molto meglio avere pochi contatti “attivi” che averne tanti “freddi”. L’ultimo aspetto di questo percorso è l’analisi delle performance delle newsletter sia all’interno del programma di email marketing che fuori, ovvero accesi al sito, preventivi e prenotazioni.

Per questo motivo consiglio sempre di tracciare bene all’interno di Google Analytics la newsletter per capire le persone che hanno fatto l’accesso dalla newsletter quali azioni hanno poi compiuto. Oltre a questo è importante monitorare le performance a livello di interazione o se vogliamo usare un termine social di engagement. Ovvero quanti hanno aperto la mail, quanti hanno fatto click e dove lo hanno fatto, quanti disiscritti.

Extra

Chiudiamo questo articolo con un focus importante per chiarire la differenza che c’è fra due parole che spesso vengono utilizzate in maniera impropria.

Mi riferisco alla “Newsletter” e alla “DEM”. Di base possono sembrare la stessa cosa ma c’è una sottile differenza.
La Newsletter è finalizzata a comunicare, a raccontare, la Dem è finalizzata a divulgare un’offerta commerciale.
Per questo motivo nel settore delle strutture ricettive ci sono alcune piattaforme che offrono il servizio di DEM verso B2B come Agenzie di viaggi, Tour Operator, Cral. Se deciderete di sfruttare questo canale il taglio della vostra Newsletter dovrà per forza essere più vicino alla Dem ovvero più commerciale e meno comunicativa.

Riccardo Peccianti Revenue Manager

Riccardo Peccianti

Lavora nel mondo dell'hospitality da oltre 20 anni e oggi si occupa di Revenue Management e strategie di vendita e comunicazione per strutture ricettive.
Per saperne di più visita: www.riccardopeccianti.it